Один сценарий для всей базы
На встречах с клиентами регулярно наблюдаем одну и ту же картину.
Когда появляется новая акция, новое предложение или новая услуга, запускается следующий сценарий: берём всю базу; отправляем всем одинаковое сообщение; ждём результат.
Логика кажется вполне разумной — нужно рассказать всем о нашем предложении. А почему мы решили, что всем этим людям сейчас интересно одно и то же?
Особенно в ситуации, когда привлечение нового клиента становится всё дороже.
Одна база — разные люди
Сегодня большинство компаний уже понимает ценность клиентской базы. Но при этом продолжает работать с ней так, словно все клиенты находятся в одинаковой ситуации и готовы реагировать на одинаковые предложения. На практике это почти никогда не так:
- кто-то только недавно познакомился с компанией
- кто-то уже несколько месяцев выбирает между поставщиками
- кто-то давно стал клиентом и покупает регулярно
- кто-то перестал пользоваться услугами полгода назад
- кто-то изучает одно направление
- кто-то интересуется совершенно другим
Формально все они находятся в одной базе. Фактически это совершенно разные люди с разными задачами и разной готовностью к покупке.
Анкета не говорит о намерениях
Именно здесь за последние годы произошло одно из самых серьёзных изменений в маркетинге.
Раньше компании в основном смотрели на характеристики клиента — размер бизнеса, количество сотрудников, регион, должность, размер компании, отрасль.
Эти данные никуда не исчезли и по-прежнему полезны. Но они почти ничего не говорят о том, что происходит у клиента прямо сейчас.
Два руководителя могут работать в одной отрасли, занимать одинаковые должности и руководить компаниями одного размера. По анкете они одинаковые, а по поведению — совершенно разные: один готовится к масштабированию бизнеса, другой занимается сокращением расходов.
В CRM они выглядят практически одинаково. На практике находятся в совершенно разных точках принятия решений.
Смотреть на то, что клиент делает
Поэтому сильные компании всё чаще смотрят не на то, кто клиент, а на то, что клиент делает:
- запросил презентацию
- скачал кейс
- открыл коммерческое предложение
- посетил страницу услуги несколько раз за неделю
- зарегистрировался на вебинар
- перестал отвечать менеджеру
- вернулся после нескольких месяцев тишины
- начал изучать материалы по конкретной теме
Именно такие действия говорят о намерениях клиента гораздо больше, чем любые данные в анкете или карточке CRM.
Потому что люди не всегда могут объяснить свои намерения, не всегда готовы рассказать о своих планах, не всегда сами понимают, что именно ищут.
А действия почти всегда оставляют след. И этот след часто оказывается намного ценнее любых заполненных полей в карточке клиента.
От календаря к событиям
Из-за этого постепенно меняется и сама логика коммуникаций.
Раньше маркетинг жил по календарю:
- отправить письмо в пятницу
- запустить акцию в конце месяца
- сделать рассылку перед праздниками
Сегодня компании правильнее жить по событиям, по действиям клиента:
- Посмотрел страницу тарифа — одна коммуникация.
- Скачал материал — другая.
- Давно не заходил в сервис — третья.
- Вернулся после долгого перерыва — четвёртая.
Фактически общение начинается не тогда, когда компания решила что-то отправить. А тогда, когда клиент показал интерес.
Брошенная корзина и понимание клиента
Наверное, самый известный пример такой логики — брошенная корзина в интернет-магазине.
Для старого маркетинга это ничего не значило. Для современного маркетинга это событие. Потому что сам факт добавления товара в корзину уже говорит об интересе человека. И это повод для отдельного сценария общения.
Эта история не про корзину, и не про маркетинг. История про понимание клиента. Потому что сегодня конкурентное преимущество постепенно получают не те компании, которые лучше знают своих клиентов. А те, которые лучше понимают, что происходит с клиентом прямо сейчас:
- что изменилось в его поведении
- какую задачу он пытается решить
- какая помощь ему нужна именно в этот момент
База есть — а что внутри?
Пожалуй, именно в этом и заключается одно из главных отличий современного бизнеса от бизнеса пятилетней давности.
Раньше достаточно было иметь клиентскую базу. Сегодня важно понимать, что происходит внутри неё.
